Customer Journey Map to narzędzie pozwalające zwiększyć przychody firmy o 10-15% oraz zadowolenie konsumenta o 20%. Bez wątpienia ścieżka zakupowa to istotny element budowania strategii nakierowanej na Customer Experience i skuteczny biznes e-commerce. Jak ją stworzyć? Skąd czerpać dane dotyczące procesu zakupowego klienta i jego doświadczeń? Jak wykorzystać pozyskane informacje do prowadzenia sklepu internetowego?
Czym jest Customer Journey?
Według definicji Customer Journey (ścieżka klienta) to mapowanie doświadczeń klientów z poszczególnych aktywności, czyli odtworzenie procesu, podczas którego użytkownik styka się z produktem lub usługą (obejmuje badanie interakcji klienta z Twoją marką od pierwszego kontaktu po zakup i dalsze użytkowanie). Tworzenie ścieżki opiera się na badaniu potrzeb klienta i mapowaniu procesów zachodzących na drodze do zakupu (lub rezygnacji). Uwzględniane są wszystkie kluczowe kanały oraz punkty styku z marką. Customer Journey można wykorzystywać w każdym biznesie, zarówno online, jak i offline.
Dlaczego tak ważne jest analizowanie doświadczeń klientów?
Odpowiednio opracowana mapa Customer Journey pozwala na poprawę działań w strategii sprzedażowej, zwłaszcza dla firm działających na rynku e-commerce (wspomaga zaplanowanie strategii marketingu internetowego i budowaniu strategii digital). Niezależne raporty wskazują (przykładowy raport znajduje się w publikacji: McKinsey, 2016, Customer Experience), że firmy skupiające się na badaniu klientów w procesie zakupowym i pracujące nad poprawą ich doświadczeń, prosperują efektywniej. Obserwuje się m.in.:
- wzrost przychodów z biznesu średnio o 10-15%,
- wzrost zadowolenia klienta o 20%,
- optymalizację kosztów o 15-20%.
Zgromadzone informacje w wyniku tworzenia ścieżki klienta i badanie jego doświadczeń z marką, pozwalają na:
- pozyskanie nowych klientów,
- poprawienie współczynnika powrotu klienta (retencji),
- poprawienie wiarygodności firmy w oczach klientów i zyskanie pozytywnych opinii (co przyciągnie potencjalnych klientów),
- odkrycie słabych i mocnych stron swojej marki,
- lepsza obsługa klienta (Customer Service), także obsługa posprzedażowa,
- analiza biznesowa wydajności, celów, KPI, efektywności oraz wad i zalet poszczególnych kanałów,
- trafna segmentacja klientów,
- lepsze doświadczenia klienta podczas interakcji z Twoją marką (optymalizacja CX – Customer Experience),
- poprawienie relacji z klientami.
Jak zbudować mapę podróży klienta?
Stworzenie mapy Customer Journey wymaga właściwego przygotowania. Od precyzji mapy zależy bowiem jakość wyciąganych z niej wniosków oraz podejmowanych na tej podstawie decyzji biznesowych. Na początku należy skupić się na mapowaniu procesów zachodzących:
- przed usługą,
- w trakcie usługi,
- po usłudze.
Dzięki rozpisaniu wszystkich aktywności, jakie zachodzą podczas powyższych procesów, możemy przejść do analizy doświadczeń klienta według poniższego schematu.
Krok 1: Cele
W pracy nad Customer Journey kluczowe jest zdefiniowanie celów, np. dotarcie do nowych odbiorców, mniej porzuconych koszyków, zwiększenie wartości koszyka. Należy w tym kroku wybrać także właściwe wskaźniki KPI. W zdefiniowaniu celów pomoże Ci analiza SMART, która pozwoli spojrzeć na proces sprzedażowy z innej perspektywy. Dzięki niej być może odkryjesz problemy swoich klientów, o których nie miałeś/aś dotąd pojęcia.
Krok 2: Grupa docelowa
Grupa docelowa składa się z Twoich obecnych klientów oraz przyszłych. W określaniu grupy docelowej warto wykorzystać kryteria:
- geograficzne (miejsce zamieszkania, wielkość miasta),
- demograficzne (wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód, wyznanie),
- psychograficzne (zainteresowania, styl życia, środki transportu),
- behawioralne (lojalność wobec marki, częstotliwość zakupów, wiedza na temat produktu, zachowanie po zakupie).
Krok 3: Buyer persona
Buyer persony to modelowe profile (może być ich kilka)Twoich klientów – obecnych i przyszłych. Opis persony powinien obejmować:
- zainteresowania osoby,
- historię (tzw. User Story),
- plany,
- oczekiwania.
Stworzenie buyer persony pozwoli Ci lepiej zrozumieć to, czego oczekuje Twój klient, w jakiej jest sytuacji, z jakimi problemami się zmaga i co jest dla niego w aktualnym momencie najbardziej atrakcyjne.
Krok 4: Etapy Customer Journey
Kolejny krok to ustalenie etapów ścieżki zakupowej klienta. Możesz zastosować uniwersalną metodologię autorstwa Philipa Kotlera, która uwzględnia:
- identyfikację problemu,
- research,
- ocenę wariantów,
- decyzję zakupową,
- zachowanie po zakupie.
Na każdym z etapów ścieżki klient wchodzi w różne interakcje z marką w wielu kanałach (strategia omnichannel) i w każdym z nich napotyka różne trudności – te musimy zidentyfikować i uwzględnić w tworzeniu mapy Customer Journey.
Krok 5: Touchpointy
Touchpointy to tzw. punkty styku klienta z marką, czyli np.:
- korzystanie z aplikacji mobilnej,
- kontakt telefoniczny z działem obsługi klienta,
- przeglądanie oferty na platformie zakupowej lub w Twoim sklepie internetowym,
- obejrzenie reklamy w gazecie lub kanale digital,
- zetknięcie się z logo Twojej marki.
Wypisanie wszystkich touchpointów ułatwia hierarchizację najważniejszych z nich i np. podjęcie decyzji o rezygnacji z pewnych kanałów, zamiast ich optymalizacji (niekiedy lepiej postawić na kilka kanałów z bardzo solidnie dopracowaną komunikacją marketingową, zamiast reklamować się w dużej liczbie miejsc w niewłaściwy sposób – zdecydowanie ważniejsza jest jakość, a nie ilość).
Krok 6: Customer Journey Map
Aby stworzyć Customer Journey Map, musisz do każdego z poszczególnych etapów ścieżki wypisać:
- punkty styku,
- cele buyer persony (dla każdej persony należy stworzyć osobną mapę),
- aktualne problemy,
- kamienie milowe, cele biznesowe i sposób ich wdrożenia,
- kanały komunikacji,
- niezbędne narzędzia (np. do mierzenia skuteczności),
- KPI.
Mapa powinna zawierać zarówno aktualną ścieżkę zakupową, jak i planowaną strategię Customer Journey – dlatego najlepiej jest stworzyć dwie odrębne grafiki. Co istotne, jeśli Twój model sprzedaży i komunikacji jest wielokanałowy, ścieżki zakupowej nie należy przedstawiać w sposób liniowy, gdyż klienci kupujący na platformach e-commerce bardzo często migrują także do sklepów stacjonarnych (i odwrotnie – ze sklepu stacjonarnego do sklepu online).
Gdzie znaleźć informacje potrzebne do zbudowania Customer Journey Map?
W handlu internetowym o wiele łatwiej jest o analizę ścieżki konsumenta niż w biznesie offline. Najczęściej źródłem danych są:
- ankiety online (np. badające satysfakcję posprzedażową),
- oprogramowania do analizy zachowań użytkowników we własnych elektronicznych kanałach sprzedaży (analityka webowa typu Google Analytics),
- system CRM (dane sprzedażowe, dane dotyczące retencji klientów, dane na temat np. miejsca zamieszkania klientów),
- badania poziomu satysfakcji klienta,
- analiza konkurencji (np. SimilarWeb, Semstorm, Senuto, Ahrefs, SEMrush, Brand24).
- system CMS (może dostarczać nowych danych do optymalizacji ścieżki konsumenta),
- media społecznościowe (statystyki dostarczane na temat naszych fanów, odbiorców),
- opinie i rekomendacje.
Dane można dodatkowo pozyskać spoza kanałów online, np. poprzez wywiady z pracownikami czy pogłębione wywiady z klientami. Istotne jest, aby tworzenie Customer Journey Map opierało się wyłącznie na obiektywnych, prawdziwych danych, a nie na własnych wyobrażeniach na temat tego procesu.
Jak wykorzystać wiedzę o Customer Journey prowadząc sklep internetowy?
Stworzenie mapy podróży klienta ułatwi wiele procesów w Twojej firmie, jeśli działasz w branży e-commerce i prowadzisz sklep internetowy. Możesz np.:
- spersonalizować ofertę,
- dokonać analizy biznesowej i zrezygnować z kanałów, które nie przynoszą firmie zbyt wielu korzyści i jednocześnie nie są ważne dla klienta,
- wdrożyć system analizy danych do lepszej optymalizacji działań online (np. Google Analytics pozwala mierzyć liczbę porzuconych koszyków i okoliczności takiego zachowania),
- zbudować skuteczny model Marketing Automation, co zautomatyzuje wiele punktów na ścieżce zakupowej klienta (np. personalizacja oferty, scoring kontaktów),
- optymalizować sklep internetowy pod kątem lepszych doświadczeń klienta (User Experience),
- ulepszyć obsługę klienta poprzez rozwiązanie dotychczasowych problemów (np. dodanie nowych informacji na stronie, wprowadzenie czatu z pracownikiem),
- wzbogacić ofertę o produkty lub usługi pożądane przez Twoją grupę docelową.
FAQ
Czym jest Customer Journey?
Customer Journey to odtworzenie procesu doświadczanego przez klienta od momentu zapoznania się z marką, do finalizacji zakupu i obsługi posprzedażowej. Ma na celu poprawę poszczególnych etapów i aktywności, aby zwiększyć przychody firmy.
Jak skonstruować Customer Journey map?
Konstruowanie Consumer Journey Map obejmuje analizę celów firmy, określenie grupy docelowej, opisanie buyer persony, ustalenie etapów ścieżki zakupowej oraz wskazanie wszystkich punktów styku (tzw. touchpointów).
Do czego można wykorzystać mapę podróży klienta?
Mapa podróży klienta może być wykorzystana do kreowania pozytywnych doświadczeń klienta na każdym etapie Customer Journey, a także optymalizacji strategii biznesowej, celów i zwiększania rentowności firmy.
Na czym polega Digital Customer Journey?
Digital Customer Journey polega na mapowaniu cyfrowych doświadczeń klientów branży e-commerce (dokonujących zakupów online).
