Kanały dystrybucji w firmie są bardzo istotne w kontekście zdobywania uwagi odbiorców, doprowadzania ich do zakupu oraz zadowolenia z poziomu obsługi klienta. To także ważny element optymalizacji działań handlowych w firmie – kanały sprzedaży internetowej mogą generować koszty na różnym poziomie, ale z drugiej strony wykazują odmienną efektywność. Ich dobór powinien być zatem indywidualny, uwzględniający potrzeby klientów i charakter produktu czy usługi.
Czym jest kanał dystrybucji?
Kanał dystrybucji to – w dużym uproszczeniu – forma, za pomocą której odbywa się składanie zamówień oraz proces dostarczania produktu i usługi do nabywcy. Pojęcie to jest stosowane nierzadko zamiennie z takimi określeniami, jak kanał sprzedaży czy komunikacji.
Odpowiednia dystrybucja komunikatów marketingowych, produktów i usług, to podstawa sukcesu biznesowego. Jeżeli nasz asortyment jest oferowany nieodpowiednimi kanałami, to nawet proponując najlepszej jakości produkty, możemy nie zdobyć zbyt wielu klientów. Kluczem do sukcesu okazuje się zatem właściwy dobór kanału sprzedaży i dystrybucji, aby nasza oferta miała szansę dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów.
Rodzaje kanałów dystrybucji
Kanały dystrybucji (kanały sprzedaży) dzieli się zwykle ze względu na:
- liczbę pośredników (bezpośrednie i pośrednie),
- liczbę szczebli pośrednich (kanały krótkie i długie),
- liczbę podmiotów na tym samym szczeblu (wąskie i szerokie),
- stopień złożoności kanału (proste i kompleksowe),
- znaczenie kanału dla producenta (podstawowe i pomocnicze),
- prawo własności w stosunku do podmiotów tworzących kanał (własne i obce),
- charakter powiązań między uczestnikami kanału (kanały konwencjonalne lub kanały zintegrowane pionowo – te dzielą się jeszcze na korporacyjne, kontraktowe oraz kanały administrowane).
Z reguły pozostaje się jednak na podziale kanałów sprzedaży na bezpośrednie i pośrednie. W przypadku kanałów bezpośrednich, do skutecznej sprzedaży potrzebna jest niewielka liczba podmiotów (producent i nabywca), gdzie dystrybucja leży po stronie producenta. W przypadku pośrednich kanałów dystrybucji, uczestnikami procesu stają się łącznicy handlowi (np. agenci, brokerzy czy hurtownicy) odpowiadający za konkretne funkcje (np. wyprodukowanie towaru, jego promocję, negocjacje, działania logistyczne czy analizowanie potrzeb rynkowych).
Na czym polega omnichannel?
Dystrybucja towarów może odbywać się w wielu kanałach, zarówno stacjonarnych (konwencjonalne kanały dystrybucji), jak i internetowych – co nazywamy wielokanałowością dystrybucji (inaczej omnichannel). Jest to obecnie standard i jednocześnie szansa na zwiększoną konwersję. Dzięki prowadzeniu obsługi klienta za pomocą integracji wielu środków dystrybucji, docieramy do większej liczby odbiorców, skracamy czas zakupowy, wpływamy na lepsze zadowolenie z zakupu. Mamy szansę dotrzeć do rozmaitych odbiorców: stacjonarnie, online czy poprzez sieci społecznościowe (social media).
Kanały sprzedaży w Internecie
Internet daje wiele możliwości pozyskania potencjalnych klientów, a im w większej liczbie miejsc się promujemy, tym lepiej – zwiększamy rozpoznawalność marki i docieramy do większego grona odbiorców. Elektroniczne kanały dystrybucji to m.in.:
- własny sklep internetowy,
- social media (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin),
- platformy marketplace (Allegro, eBay, Amazon),
- sieci afiliacyjne,
- aplikacje mobilne.
Podstawą jest posiadanie własnego sklepu internetowego lub innego miejsca, gdzie możemy zaprezentować swoje towary (np. Allegro czy OLX). Pomocne przy tym może okazać się skorzystanie z gotowych narzędzi dedykowanych do sprzedaży wielokanałowej w internecie, np. BaseLinker, który umożliwia masowe wystawianie ofert na platformach zakupowych i ich obsługę z jednego miejsca (w prosty sposób możemy zintegrować swój biznes z takimi marketplace jak Amazon, eBay, czy Allegro). Dodatkowym atutem jest możliwość integracji z wieloma CMS dedykowanym sklepom internetowym (Presta Shop, Shopify, Shoper itd.), zarządzania magazynem czy wysyłką paczek (możemy nadawać paczki przez InPost, DPD, DHL czy Pocztę Polską). To narzędzie pomaga w ulepszeniu praktycznie wszystkich działań operacyjnych przy sprzedaży wielokanałowej, od wystawienia produktu, przez przyjęcie zamówienia, po jego pakowanie i wysyłkę. Większość procesów jest zautomatyzowana, dzięki czemu oszczędzamy czas pracy wielu osób w firmie. Tym samym efektywność sprzedaży jest większa, a grono zadowolonych klientów szersze.
Dystrybucję internetową naszych towarów, warto wesprzeć ponadto działaniami promującymi na Facebooku – np. na Facebook Marketplace, Facebook Ads, reklamy na Instagramie, reklamy w sieci Google Ads. Warto pomyśleć również o sieci afiliacyjnej – wówczas linki do naszych produktów mają szansę dać nam nowe grono klientów, do których nie dotarlibyśmy w inny sposób. W przypadku, gdy nasz biznes skupia głównie użytkowników korzystających z wersji mobilnej www, być może dobrym rozwiązaniem będzie stworzenie aplikacji mobilnej z ofertą.
Od czego zależy efektywność kanału dystrybucji?
To, czy dany kanał komunikacji będzie skuteczny, zależy mocno od specyfiki oferowanego produktu, jego wyjątkowości, jakości, grupy docelowej i kilku innych czynników rynkowych. Jeśli dany kanał generuje zadowalający finalny dochód po kosztach marketingowych, jest to zapewne odpowiedni sposób promocji naszego biznesu. W ocenie efektywności konieczne jest zbadanie następujących danych:
- koszty marketingowe,
- przychody,
- udział % kosztów – analizujemy, jaki jest udział kosztów w przychodach każdego z kanałów,
- ROAS – wskaźnik zwrotu z inwestycji,
- zysk bez kosztów promocyjnych – czyli ile sprzedaliśmy poprzez dany kanał dystrybucyjny,
- ROI – zwrot z inwestycji w marketing, pokazujący faktyczny wzrost z inwestycji w poszczególne kanały dystrybucji, uwzględniający koszty reklamowe oraz wygenerowany zysk z tego kanału,
- finalny dochód po kosztach marketingowych – odejmujemy zysk od kosztów marketingowych.
Jak dokonać wyboru kanału sprzedaży?
Rozwój możliwości dystrybucji produktów sprawił, że aby dorównać konkurencji, konieczne jest maksymalne rozbudowanie wykorzystywanych form sprzedaży. Dla większości producentów najbardziej korzystny będzie model omnichannel, gdyż sprzedaż wielokanałowa zwiększa rozpoznawalność marki, pozwala dotrzeć do szerszej grupy klientów i zapewnia nam obecność w miejscach dotąd nieznanych – co przekłada się w efekcie na zwiększenie zysków. Warto jednak zastanowić się, czy powinniśmy działać bezpośrednio czy pośrednio? Z pewnością współpraca z dużą liczbą podmiotów oznacza oszczędność czasu dla producenta, a z drugiej strony sprzedaż bezpośrednia może dać nam większe przychody – przy czym wiąże się też z większym ryzykiem finansowym. Należy także brać pod uwagę koszty (warto wybierać systemy, które oferują nam najlepszą relację kosztów do przychodów), możliwości kontroli poszczególnych etapów dystrybucji określonego produktu, ewentualne ryzyko konfliktów, elastyczność umowy, prestiż dystrybutora (np. image hurtowni powinien być zgodny z image produktu).
Ważne, aby dostosować ponadto formę dystrybucji do grupy docelowej i jej potrzeb, rodzaju produktu, stopnia jego skomplikowania, możliwości finansowych producenta i kompetencji, posiadanego czasu, zasobów ludzkich. Należy również mieć na uwadze działania konkurencji, dotychczasowe metody sprzedaży oraz założyć sobie akceptowalny poziom skuteczności.
Najlepsze rozwiązania logistyczne w zakresie dystrybucji
- Dobrze zarządzana logistyka w zakresie dystrybucji cechuje się przede wszystkim elastycznością i umiejętnością dostosowania do zmian. Powinniśmy zatem na bieżąco analizować efektywność kanałów dystrybucji oraz stale je optymalizować.
- Dobrym rozwiązaniem dla wielu producentów jest postawienie na dywersyfikację form dystrybucji.
- Warto pamiętać, że e-commerce jest dzisiaj często kluczowy dla większości biznesów na rynku usług i produktów – dotyczy to nie tylko wielkich rynkowych graczy, ale i mniejszych podmiotów. W wielu przypadkach przejście na tryb online nie wiąże się z dużymi kosztami, a efekty mogą być naprawdę zaskakujące.
- Konieczne jest przy tym umiejętne wykorzystywanie kanałów sprzedaży e-commerce, takich jak sieci społecznościowe, strona internetowa, własny sklep online, systemy reklamowe Google i Facebook, sieci afiliacyjne.
Tak szeroki marketing uwzględniający wiele środków przekazu, pozwoli na osiąganie lepszych rezultatów przy mniejszych nakładach pracy (lub nakładach finansowych).
FAQ
Czym jest kanał dystrybucji?
Kanał dystrybucji to forma prezentowania, sprzedaży oraz dostarczania produktu lub usługi do nabywcy. Kanał dystrybucji może mieć charakter pośredni (poprzez pośrednika) lub bezpośredni (sprzedaż przez producenta), a także przyjmować postać online, zdalną, tradycyjną. W ujęciu podmiotowym kanał dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu do nabywcy.
Czym jest dystrybucja wielokanałowa?
Dystrybucja wielokanałowa to inaczej omnichannel. Polega na koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji (różnych kanałów marketingowych) w celu ułatwienia procesu zakupowego oraz ulepszenia sprzedaży. Przykładem zintegrowania kanałów dystrybucji jest sprzedaż produktów poprzez stronę internetową, stacjonarny punkt sprzedaży oraz mediach społecznościowe.
Jakie są kanały dystrybucji?
Wyróżnia się następujące kanały dystrybucji:
- bezpośrednie i pośrednie,
- krótkie i długie,
- proste i kompleksowe,
- wąskie i szerokie,
- podstawowe i pomocnicze,
- własne i obce,
- konwencjonalne i zintegrowane.
Jaki kanał sprzedaży wybrać?
Obecnie dla wielu biznesów polecana jest strategia omnichannel, gdyż dzięki niej zwiększamy rozpoznawalność i tym samym szansę na konwersję. Wybierając formę sprzedaży należy jednak pamiętać, aby dostosować ją do własnych możliwości (np. finansowych czy zasobów ludzkich) oraz potrzeb klienta (jeśli kierujemy produkt dla osób młodych, warto postawić na dużą widoczność w social media czy stworzyć aplikację mobilną).
