Łatwość – wszyscy jej szukamy. Jako dostawcy w osiąganiu celów biznesowych, jako klienci – w zaspokajaniu potrzeb i oczekiwań. Strategia omnichannel w e-commerce zapewnia twoim klientom tę właśnie łatwość przyswojenia twojej oferty. Sprawdź, czym jest i co ją charakteryzuje.
Czym jest omnichannel?
Omnichannel, co to właściwie jest? Mówiąc krótko, omnichannel to strategia handlowa oparta o ujednolicenie wszystkich procesów i komunikacji, we wszystkich kanałach.
Sprzedaż wielokanałowa (obejmująca aplikacje, marektplacy, sklep internetowy i sklep stacjonarny) oraz komunikacja elektroniczna tworzą system naczyń powiązanych. System ze spójną ofertą, komunikacją i zintegrowanymi systemami informatycznymi. O tę strategię opiera się zarządzanie strategiczne zakładające, że kanał i komunikat, to cząstki jednolitej całości (z łac. Omni to wszystko/całość), a nie różnych procesów.
Omnichannel a multichannel – czym się różnią?
Tym, co odróżnia obie strategie jest przede wszystkim doświadczenie zakupowe odbiorcy. Punkt wyjścia, czyli handel zintegrowany wielokanałowo, jest ten sam. Różnią się natomiast tym, jak twoja grupa docelowa przejdzie ścieżkę zakupową i jak będzie budowana lojalność klientów. O ile omnichannel zakłada integralność oferty i komunikacji, o tyle multichannel nie przewiduje płynnych przejść pomiędzy obszarami czy komunikatami.
W zestawieniu multichannel vs omnichannel, ten pierwszy przeważa łatwością dokonywania zmian w procesach i tym, że nie musisz przeprowadzać rewolucji we wszystkich obszarach, jeśli twój biznes już działa. Twoja oferta może się też różnić w różnych kanałach, więc jeśli chcesz żeby twój sklep fizyczny miał inny asortyment, niż elektroniczny – nic nie stoi na przeszkodzie.
Marketing bezpośredni, lokalizacja oraz procesy sprzedaży i zwrotu, organizacja IT czy obsługa posprzedażowa. W każdym z tych obszarów możesz działać niezależnie lub krzyżować je w wybranych konfiguracjach.
Jak wdrożyć strategię omnichannel krok po kroku
Omnichannel, jak każda strategia, wymaga przygotowania zanim zaczniesz ją wdrażać. Zobacz więc, jak ten proces może wyglądać.
- Cele – konkretne, mierzalne (również w czasie). Co chcesz osiągnąć wprowadzając model omnichannel w swoim biznesie?
- Wstępny zakres prac i zasobów
- Twoja grupa docelowa – obecna i potencjalna
- Analiza – wyjątkowo nie rób jej na początku; dopiero wiedząc co masz do zweryfikowania (zakres pracy) i do kogo chcesz dotrzeć (grupa docelowa), przystąp do sprawdzania co i jak działa
- Zadania i plan działania
- Omnichannel marketing – kiedy już wiesz, co chcesz osiągnąć i do kogo dotrzeć w sprzedaży wielokanałowej, czas na wspierającą ją reklamę wielokanałową
- Wdrożenia i testy
- Weryfikacja i optymalizacja
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w przypadku omnichannel
Wdrożenie modelu omnichannel, tak aby wszystkie elementy współgrały, jest dużym wyzwaniem i żmudnym procesem. Wymaga uważności i dbałości o detale, bo łatwo w nim o niedopatrzenia. Wielokanałowość działania oznacza też dbałość o każdy z kanałów i o jakość komunikacji w nich. Ważna jest też świadomość, że “spójność” w omnichannel nie oznacza kalki jednego przekazu do wszystkich ścieżek. Przekazy dopasowujesz do narzędzia/persony/rynku etc. Jednak ich styl jest spójny, a narzędzia dotarcia uzupełniają się nawzajem – nie powielają zadania. Ostatnim i najważniejszym elementem pracy w modelu omnichannel, jest klientocenrtyczność. Pozyskanie klienta, to tylko jeden z kroków, zaadresuj też inne potrzeby czy wyzwania, które spotka po drodze. Tak jak na komunikację, na swojego odbiorcę spójrz w ujęciu “omni”.
Strategia omnichannel – korzyści dla biznesu
- Budowanie lojalności i przywiązania klienta
- Szeroka perspektywa na wszystkie procesy i ich wyniki (cząstkowe i całkowite)
- Ułatwienie we wprowadzaniu programów cross–selling – powiadomień sms, konsultacji osobistego doradcy, cykli wiadomości emial etc.
- Wsparcie działania modelu click–and–collect: zamawiasz w aplikacji lub sklepie online, a odbierasz w stacjonarnym
- Uproszczenie procesu reklamacji i zwrotów – twoi klienci mogą przejść przez nie online, bez konieczności wychodzenia z domu i szukania punktu stacjonarnego. Kurier odbierze przesyłkę bezpośrednio od nich.
- Uefektywnia program lojalnościowy – dane z karty lub profilu np. o najczęściej wybieranych produktach czy częstotliwości zakupów, ułatwiają segmentację klientów i wdrożenie komunikacji uszytej pod ich potrzeby
- Omnichannel marketing – spójność komunikacji marketingowej wpływa pozytywnie na wartość koszyków zakupowych oraz ułatwia weryfikację, co działa, a co nie; testowanie nowych rozwiązań czy wprowadzanie usprawnień
Sieci, które z powodzeniem wdrożyły tę strategię i które możesz potraktować jako dobrą egzemplifikację w rodzaju “Omnichannel przykłady sukcesu”, to Leroy Merlin, Decathlon czy Empik. Dzięki wprowadzeniu spójnej komunikacji i uzupełniających się narzędzi, mogły wdrożyć modele click–and–collect oraz rozwinąć cross–selling.
Omnichannel – główne wyzwania
Były korzyści, czas przyjrzeć się również wyzwaniom. Omnichannel zdecydowanie poprawia efekty pracy wielu biznesów, nie oznacza to jednak, że jest wolny od wad. I że każdy szybko na nim skorzysta.
Wprowadzenie spójnej infrastruktury informatycznej może oznaczać gigantyczne wyzwanie dla logistyki. Zwłaszcza, wziąwszy pod uwagę fakt, że omnichannel jest nowym podejściem, a wiele systemów, o które opiera się handel internetowy – już niekoniecznie. Spięcie danych gromadzonych w niezależnych od siebie systemach magazynowych, księgowych czy CRM–ach tak, by mieć pewność, że będą równolegle i poprawnie aktualizowane, jest trudnym i kosztownym procesem.
Nie jest to też rozwiązanie dla sklepów, których oferta stacjonarna i online nie jest taka sama. Jeśli zakładasz, że np. biżuteria którą sprzedajesz, będzie mieć inne ceny w butiku, a inne na stronie – wdrożenie strategii opartej na spójności będzie cokolwiek niemożliwe.
Grupą, dla której ten model handlowy może być wyjątkowo kłopotliwy, są franczyzobiorcy. Przestrzeń pomiędzy pierwszym kontaktem z ofertą, a finalizacją zakupu może działać (i często działa) na niekorzyść którejś z grup pracowników po stronie marki. Bo jeśli decyzja o zakupie zapadnie po gruntownym sprawdzeniu oferty online, ale jego finał będzie mieć miejsce w jednym z franczyzowych punktów stacjonarnych, efekt będzie przypisany innej, niż właściwa grupie pracowników. Zaburzy też analizę skuteczności poszczególnych kanałów.
FAQ
Co to jest omnichannel?
Omnichannel to strategia sprzedażowa zakładająca spójność oferty i komunikacji we wszystkich kanałach handlowych i marketingowych. Wykorzystywane mechanizmy uzupełniają się, razem tworząc doświadczenie zakupowe. Polityka sprzedażowa we wszystkich obszarach jest taka sama.
Jakie są elementy strategii omnichannel?
- Świadomość potrzeb odbiorcy
- Integralność komunikacji offline i online
- Spójność komunikacji sprzedażowej, po sprzedażowej i marketingowej
- Rozwój wielokanałowości
- Tworzenie relacji z klientem
- Jednolita polityka rabatowa, cenowa i reklamacyjna
Czy omnichannel się opłaca?
Tak. Wpływa na lojalność i przywiązanie klienta oraz na wartość jego zakupów. Jest też technologicznym krokiem naprzód – sprzedaż internetowa dąży ku dominacji, strategia omnichannel pomoże dotrzymać jej kroku.
